ジュースでも、ノンアルでもない。大人の“夜専用炭酸水”とは
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「お酒を飲まなくても夜は楽しめる」「夜の時間にぴったりなかっこいい飲み物がほしい」そんな大人の気分に寄り添うように生まれたのが、強炭酸※の新しい夜専用炭酸水「ウィルキンソン タンサン タグソバー」。ウィルキンソン炭酸を使用し、「レモンジンジャ」と「ライチトニック」の2種類を展開しています。
お酒を飲まない人でも、晩酌をする時間のような特別感や、お酒ではないけれど心地よいひとときを味わえる。夜の時間を楽しむために生まれた、お酒でもジュースでもない飲み物、“夜専用炭酸水”というジャンルは、どのようにして生まれたのか。開発の背景やそこに込めた思いについて、アサヒビール スマドリマーケティング部の山添 智香子に話を聞きました。
※自社内カクテルテイスト飲料比較
INDEX
「お酒の代替品」を越えた、夜の特別な一杯をつくりたい
―まず、この商品を発売した背景を教えてください
お酒を飲まない大人の夜にぴったりな飲み物はほとんどない、という気づきが始まりでした。お酒を飲まない人にとって、
『ジュースなどの清涼飲料は子どもの飲み物』、『炭酸水やペットボトル飲料は、日中のどが渇いたときに飲むもの』、『今あるノンアルコール飲料はお酒を飲む人のもので、運転時や飲酒できない状況向けのお酒の代替品』というイメージが強く、『大人向けの特別な飲み物が欲しい』というニーズがあることが分かったのです。
そこで、大人向けの飲み物で、特別感を感じられる「大人の夜のための特別な炭酸水」として、お酒ではないけれど、お酒が持つ『情緒的な価値』を楽しめる、新しいカテゴリーの飲み物として開発をスタートしました。
―「夜専用」というコンセプトには、どんなこだわりがあるのでしょうか？
昼と夜では、やはり飲みたいものが違いますよね。夜のお酒の時間には、味わいだけでなく、その場の雰囲気や気分を楽しむという価値があります。その「夜のお酒の価値」をお酒以外の形で提供したいと考え、夜専用というコンセプトにしました。
通常のお酒の代替品としてのノンアルコール、と捉えられないようにしたいと思っており、体質的にお酒が飲めない方や、あえてお酒を選ばない方も含め、誰もが自然に一緒に夜の時間を楽しめるような世界になるために、タグソバーでこの価値をお届けしたいと考えています。味わいについても、単なる炭酸水や既存のノンアルコール飲料とは違う設計にしています。
アサヒビールが今まで培ってきたノンアルコール飲料での知見を活かし、スパイスや香料、適度な苦みや渋みを組み合わせ、「甘すぎず、単純ではない複雑な味わい」を目指して開発をしました。お酒のような奥行きのある満足感と共に、ウィルキンソンならではの
強炭酸※で喉を刺激する飲みごたえと爽快感を出しており、昼に飲む飲み物とは全く違った、夜専用炭酸水ならではの味わいになっています。味わいも含めて、夜の時間をもっと楽しんでもらいたい。そうした思いから、この商品は「夜専用の炭酸水」と位置づけています。
※自社内カクテルテイスト飲料比較
夜の時間に選ばれるための工夫とは
―開発にあたって、特に苦労した点はどこですか？
二点あります。一点目は、「味わいとアルコール0.00％」の両立です。
この商品ではアルコール0.00％にすることにも強くこだわっており、アルコール0.00％を実現しながら、お酒のような飲みごたえや複雑な味わいを両立させることが、とても難しい挑戦でした。アサヒビールが今まで培ってきたノンアルコール飲料での知見を活かすことで、夜を楽しむための、夜専用の一杯として、味わいとアルコール0.00％を両立させることができました。
無糖の「レモンジンジャ」とすっきりとした甘さの「ライチトニック」がありますが、食事にもピッタリな味わいとなっており、両フレーバーともに、夜をしっかり楽しめる刺激感や複雑な味わいを追求しました。
―二つ目は何でしょう？
二点目は、パッケージと伝え方ですね。
この商品を発売するにあたり、特に意識したのが20代〜30代の若年層です。若い世代ではお酒離れが進んでいる一方で、「ノンアルコール」という言葉にハードルを感じる人も多く、特にお酒を飲まない人ほど「自分たちのものではない」と捉えてしまう傾向があります。そこで今回は、あえて「ノンアルコール」を前面に出すのではなく、「夜専用炭酸水」という切り口を強く打ち出しました。ノンアル商品ではアルコール度数0.00％を大きく表記することが多いのですが、そうした訴求を抑え、夜の時間を楽しむための大人向け飲料として位置づけています。
また、お酒を飲まない人に好かれることは大前提なのですが、普段お酒を飲む人にも、「新しい選択肢として夜専用炭酸水っていいね」と手に取ってもらえるパッケージである必要がありました。あまりに清涼飲料水に近い雰囲気だと、逆に手に取られないということも分かっていたからです。
飲む人・飲まない人両方に好かれるその絶妙なバランスを探りながら、一つ直しては確認し、また次を修正する、というプロセスを何度も繰り返しました。
―イベントやプロモーションでも、これまでにない見せ方をしていますよね。
発売のタイミングでは「夜がはじまる」をテーマに、テレビCMを作成し、ＣＭと連動させたイベントを実施しました。「夜がはじまる」というテーマにした理由は、缶を開ける瞬間の「プシュッ！」という音や動作が昼と夜の切り替えになり、普段の清涼飲料と違っていてとても良いと、発売前の調査にて、お酒を飲まないお客様から大変高評価を頂いていたためです。
イベントでは、夜がはじまる大きな扉を会場につくり、最初にくぐり抜けていただいた後、一面タグソバーのＢａｒ空間で試飲体験をして頂きました。また、タグソバーで夜をはじめてもらうというイメージですべてのコンテンツはタグソバーを置いたら動作するという仕掛けをいれました。実際に飲用体験頂くだけではなく、体験も含めて「夜専用」をという世界観を伝えられたと感じています。
また、ブランド全体として“少しおしゃれでスタイリッシュ”な印象づくりを強く意識しており、ファッションやトレンドに敏感なモデルや俳優、インフルエンサーの方々などにも発信していただいています。新しい価値をもった商品として、「感度の高い人が選んでいるもの」というイメージを大切にしています。今後も、ファッション性やトレンド感はこのブランドにおいて外せない軸として考えています。
お酒を飲まない人が、自ら選びたくなる定番へ
―今後はどのようなブランドに育てていきたいですか？
ノンアルコールはお酒を飲まない人にはあまり選ばれません。若い世代もノンアルはあまり飲まず、どちらかといえば低アルコールを選ぶことが多い傾向にあります。
また、お酒を飲む人もノンアルコールを飲むのは週に1回以下という方が多いです。
お酒を飲まない人に「自分たちのための商品だ」と認知され、日常的に選ばれるようになれたら嬉しいですね。
ジュースでもない、ノンアルでもない「夜専用の飲み物」という独自のポジションがしっかり認知され、お酒を飲まない人が“今日はこれを飲みたい”と、自らタグソバーを選びに来てくれる状態をつくることが目標です。そのためにも、引き続きお酒を飲まないお客様へ、「夜専用」という価値として、新しい選択肢を提供できたらと思います。
text 「ハレの日、アサヒ」編集部
忙しい日々の中で一息つける夜。
お酒は飲まないけれど、夜の時間はちゃんと楽しみたい。
そんな夜に、ジュースでもノンアルでもない“大人向けの夜専用炭酸水”はいかがでしょうか。